Die Profiling Methode geht von dem einfachen kriminalistischen Dreischritt aus: Daten erkennen, bewerten und in Beziehung zueinander setzen. Schon der erste Schritt der Datenerkennung sollte mit der Frage verbunden werden: „was übersehen wir?“. In Märkten etwas zu übersehen hat damit zu tun, dass das größte Hemmnis für das Erkennen neuer Marktchancen unser Expertenwissen ist. Die Profiling Methode unterstützt den Versuch, Märkte und Anwender ohne „Eingangshypothese“, ohne eine vorgefasste Meinung zu betrachten.

Das Lego Beispiel

Produkte lassen sich besser verkaufen, wenn man ihre Verwendung aus Sicht von Kunden  und Anwendern versteht. Beispielsweise hat die Lego-Group in einer Absatzkrise Beobachter in Familien geschickt, die einige Monate Kinder und Familien beobachteten, Fotos machten und Videos drehten. Das Spielverhalten und das Einkaufsverhalten wurden fest gehalten. Die Untersuchung wurde so gestaltet, als ob Forscher ein bisher unbekanntes Urwaldvolk beobachten. Es stellte sich heraus, dass Kinder Lego spielen, um ihrem übermäßig verplanten Alltag zu entfliehen, um geschickter zu werden, um zum Profi zu werden. Die Eltern der Kinder verbanden Lego mit nostalgischen Gefühlen. Die Absatzkrise war entstanden, weil die Lego Group von den genau falschen Annahmen ausgegangen war. Man war der Meinung, dass Kinder heute keine Zeit mehr haben, um sich mit Bausteinen zu beschäftigen und setzte auf Action Figuren und Videospiele.

Die Profiling Methode und Lego

Das Profiling-Schaubild zeigt verschiedene Markt-Kombinationen auf, die ein Anbieter alle für sich durchgehen kann, um das Kästchen mit dem wahrscheinlich höchsten Marktpotential zu finden. Von innen nach außen werden die Kombinationen schwieriger.

Lesebeispiel Kästchen oben links: Gibt es uns unbekannte Laien-Anwender mit uns unbekannten Problemen – bei denen wir unsere Lösungspotentiale und ggf. neuen Produkte einbringen können? Für ein solches Segment lassen sich immer 3 Leitfragen formulieren:

• Wie suchen / finden wir die?
• Wie sind die?
• Wie suchen / finden die uns?

Da sich kaum ein mittelständisches Unternehmen die aufwändige Feldforschung von Lego leisten kann, setzt die Profiling Methode auf Spuren im Internet. Um Daten zu erkennen könnte man beispielsweise folgende Schritte umsetzen:

• Bei Lego sind Eltern die Anwender bzw. Käufer. Also könnten Elternzeitschriften interessante Quellen sein. Die Suche nach „lego site:eltern.de“ erzeugt über 6.000 Treffer. Bei dieser Formulierung der Suche wird das Wort lego nur auf der Seiten eltern.de gesucht. Die Suche „site:eltern.de“ zeigt, dass Google 3 Millionen Seiten von eltern.de kennt, also handeln 0,2% von Lego. Liest man die Lego-Meldungen stößt man auf Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit Lego fallen. Das sind Muster.
• Ein Begriff der auffällt könnte „begeistert“ sein. Sucht man „lego begeistert site:eltern.de“ erhält man fast 2000 Beiträge. Auch hier bietet sich wieder Möglichkeit, Muster zu entdecken. Nach der Datenerkennung folgt die Datenbewertung. Kann man aus den Daten erkennen, was die Kinder bzw. Eltern begeistert? Die Suche „lego “ich als Kind” site:eltern.de“ erzeugt noch über 70 Treffer die zeigen, wie sich die nostalgischen Gefühle der Eltern ausdrücken.
• In Youtube findet man mit der Suche “spielt mit lego” über 200 Videos, viele mit „versunken“ spielenden Kindern. Dies sind quasi Livereportagen aus dem Wohnzimmer, die den Umgang der „Anwender“ mit dem Produkt zeigen.
• Bei dieser Vorgehensweise könnte man auch auf Produktideen kommen, die man aus internen Verkaufszahlen nicht ableiten kann. Wenn Eltern nostalgische Lego-Gefühle entwickeln, kann es sinnvoll sein „alte Baukästen“ wieder auf den Markt zu bringen, bei der z.B. Pappa und Sohn etwas gemeinsam bauen, was der Pappa vor 25 Jahren schon mal gebaut hat? Eine bisher nicht realisierte Idee. Gibt man bei Google „alte lego…“ ein wird um das Wort „sets“ automatisch ergänzt – die Such-Treffer sprechen dann eine eigene Sprache, dass es einen Markt dafür gibt.

Das Beispiel zeigt, dass man schnell zu großen Datenmengen gelangt und sich verzetteln kann. Hier helfen die Werkzeuge, die wir in den Markt-Cockpits zur Verfügung stellen, den Überblick zu behalten.

Eine tiefergehende Beschreibung der Profiling-Methode steht hier zum Download bereit.